Toàn cảnh thiên kiến nhận thức của con người - Cognitive Bias | UX/UI
Thiên kiến nhận thức và ý nghĩa của việc ứng dụng vào thiết kế UX.
Rất nhiều nguyên tắc thiết kế và định luật về UX hiện đại được ra đời trên nền móng của Tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và Kinh tế học hành vi (behavioural economics); kể đến như các nguyên tắc của Jakob Nielsen, của Whitney Hess, định luật Tesler, định luật Parkinson, hiệu ứng Zeigarnik,…
Chúng được đút kết và củng cố liên tục qua cho đến nay và vẫn tiếp tục, thông qua nghiên cứu thực nghiệm hành vi con người, khách hàng và người dùng. Với kết quả nghiên cứu được, các nhà tâm lý học, nhà chuyên môn đặt khái niệm cho các định luật, nguyên tắc mà họ đã khám phá ra - chúng được gọi chung là những thiên kiến nhận thức.
Ở bài viết này, Lance mang đến cho bạn một cái nhìn tổng quan về bức tranh thiên kiến nhận thức ở mỗi con người.
Với chút chia sẻ này, bạn sẽ hiểu hơn về tầm quan trọng của hoạt động thiết kế UX và nguồn gốc của những thước đo đánh giá chất lượng UX của sản phẩm.
Theo tâm lý học, nhận thức là quá trình diễn ra trong hệ thần kinh, khi con người tiếp thu thông tin, kiến thức và lĩnh hội những am hiểu. Quá trình của nhận thức được các chức năng cao cấp của não bộ đảm nhận, và đa dạng về phân loại, phân nhánh.
Thiên kiến nhận thức - nên được hiểu như thế nào?
Thiên kiến nhận thức, hay khuynh hướng nhận thức (Cognitive bias), là khuôn mẫu suy nghĩ sai lệch có hệ thống (xảy ra ở hầu hết trường hợp và lặp lại, có trật tự ) trong khi sàng lọc các mẫu thông tin bởi não bộ của mỗi người, biến đổi thành thông tin dễ tiếp nhận hơn với cá nhân đó hơn.
Hiệu ứng đóng khung là một ví dụ. Nó chỉ ra lỗi tầm nhìn, dẫn đến dữ kiện hiện thực bị phớt lờ. Một câu hỏi mẹo vui phổ biến là một 1kg bông và 1kg sắt bên nào có khối lượng nặng hơn; Nếu trả lời theo quán tính thì khả năng cao bạn sẽ chọn bên sắt. 😆
Trong quá trình sàng lọc thông tin, Cơ chế đối phó* được kích hoạt. Nhờ đó, não bộ bắt đầu phân loại ưu tiên xử lý và xử lý nhanh chóng lượng thông tin dù lớn đến đâu. Bên cạnh hiệu quả của cơ chế đó mang lại, nó cũng gây ra nhận định sai hoặc phán đoán bất hợp lý.
*Cơ chế đối phó (coping mechanism) là chiến thuật của não bộ để chúng ta kiểm soát cảm xúc tiêu cực và giữ ổn định tâm lý.
Các thiên kiến nhận thức thường nảy sinh từ những vấn đề liên quan đến trí nhớ, tri giác, lý luận, giải quyết vấn đề, sự sáng tạo,… và cả những lỗi thần kinh khách quan. 5 trường hợp điển hình để bạn hình dung:
Cần giản lược thông tin tiếp nhận » Muốn hiểu nhanh
Bị đạt đến giới hạn khả năng xử lý của não » Muốn tiết kiệm tâm sức
Được thúc đẩy về cảm xúc hoặc lương tâm » Muốn quyết tâm
Hồi tưởng bị mơ hồ » Muốn khôi phục ký ức
Bị ảnh hưởng bởi xã hội » Muốn hòa nhập
Đa phần, các quá trình đưa ra quyết định là vô thức, trừ một số cá nhân có thể tự chủ nhờ luyện tập hoặc đã trải qua, thì hầu hết chúng ta thực hiện chúng nhưng hiếm khi nhận ra. Nếu đã biết về các dấu hiệu hoặc hiệu ứng, bạn có thể dễ nhận ra thiên kiến ở người khác hơn là tự chính mình.
Tuy vậy, điều lý tưởng nhất của thiên kiến nhận thức là chúng tạo cho ta một lối tắt về tinh thần, giải thoát khỏi dòng suy nghĩ dư thừa trong khi định hướng mọi thứ từng giây từng phút của cuộc sống.
Hệ thống nhận thức của con người đầy lỗi một cách tự nhiên. Nhưng đó cũng là cách chúng ta tìm cách thích nghi và làm cuộc sống dễ chịu, ít căng thẳng hơn.
Một thuật ngữ trong thế giới UX - Heuristic, tạm dịch là suy nghiệm. Bạn có thể hiểu đó là từ ngữ diễn tả một khám phá dựa trên kinh nghiệm và đã được xem là cách nghĩ tốt, “nhẹ đầu” nhất. Mặt khác, heuristic đại diện cho nhu cầu tiên quyết mà mỗi người luôn nghĩ/cần đến (trong vô thức) trong quá trình nhận thức (sàng lọc, xử lý thông tin bằng cơ chế đối phó).
Có bao nhiêu thiên kiến nhận thức?
Giới nghiên cứu hiện nay, người ta đã giải mã và tổng hợp được số lượng đến khoảng 188 thiên kiến về nhận thức. Không phải tất cả thiên kiến này ứng dụng được vào thiết kế UX, mà phải xét đến ý nghĩa thực tiễn và vai trò của nó là gì.
Một số công trình khám phá thiên kiến chưa đủ hoàn thiện và còn cần tranh luận thêm.
Ngoài ra, mình cũng bổ sung thêm một chút, ngoài thiên kiến nhận thức, còn có 2 loại thiến kiến (bias) khác:
Thiên kiến cảm xúc - có biểu hiện là Định kiến (prejudice)
Thiên kiến hành vi - Phân biệt đối xử (discrimination)
Thiên kiến nhận thức, như đã đề cập - Khuôn mẫu (stereotype)
Một nhánh nhỏ của thiên kiến nhận thức là Thành kiến (preconception) - những quan điểm được tự thiết lập trong quá trình sống bởi cá nhân một người.
Lợi ích khi hiểu về thiên kiến nhận thức
Với tư cách là UX/UI designer, nắm vững kiến thức về thiên kiến nhận thức có thể giúp bạn tăng cường tư duy thiết kế sản phẩm tốt hơn đáng kể.
Trong dự án thiết kế ứng dụng, nhiều tình huống, bài toán tính năng hoàn toàn mới và phức tạp liên tục được đặt ra mà có thể chưa có tiền lệ để tham khảo. Chúng đòi hỏi khả năng thấu hiểu tâm lý người dùng, bên cạnh dữ liệu input từ hoạt động research. Để rồi nhà sáng tạo phải vận dụng những hiểu biết đó và đưa ra các quyết định thiết kế một cách có chọn lọc, thông minh, cùng các giải pháp tiện ích phù hợp, đáp ứng đúng nhu cầu.
Câu chuyện Chiếc nút 300 triệu đô đã cho thấy thiên kiến nhận thức ảnh hưởng sâu sắc hành vi của người mua sắm đến thế nào; Mặc khác, case study này cũng chứng minh sự phát hiện và thay đổi về thiết kế dù nhỏ nhặt nhưng chính xác có thể điều hướng thiên kiến thành công, xoay chuyển kết quả tích cực đáng kể.
Hệ quả của những thiết kế không được củng cố trên nền tảng của sự thấu cảm (empathy) và khoa học nhận thức luôn chứa đựng những tiềm ẩn tổn thất, về cả uy tín sản phẩm và tài chính của doanh nghiệp. Nhìn nhận nhu cầu người dùng hay hành động, hành vi của họ là bước tiếp cận thiết thực. Còn để triển khai đúng và hiệu quả, hiệu quả bền vững thì chúng ta cần đào sâu vào các tầng lớp của nhận thức, các tác động bởi sự chi phối của nhu cầu nhận thức.
Kiến thức về thiên kiến nhận thức có thể cung cấp cho mình nhiều yếu tố đo lường được, làm vững chắc ý nghĩa của các chỉ số, KPI, thang đo, công cụ và phương pháp đánh giá UX.
Cộng đồng tự học UX:
#ThinkingTraining
Bài viết bổ não cũng liên quan dành cho các bạn Newbie mới học😁:
